老柳州&柳舟螺3月签约报道，持续点亮新地标

2020年10月7日，第九届广西民族特色地方美食大赛圆满成功！胜香旺·老柳州螺蛳粉首次参赛获得银奖~

今年春节，螺蛳粉无疑成为了整个食品行业最受关注的品类之一。最近螺蛳粉因缺货遭到全民呼唤而频上热搜。网购预售期排到4月，线下商超早被抢购一空，李子柒旗舰店螺蛳粉月销量100万单＋，评价30万＋。6000万人在微博呼唤螺蛳粉自由，320万人靠搜螺蛳粉解馋，写字楼的螺蛳粉外卖大涨58%，（淘宝官方数据）据新华网报道，柳州螺蛳粉的全行业年营业额，已经超过了100亿元。十年前螺蛳粉还是个出了广西就见不到的小

最近，螺蛳粉成了热搜榜上的常客。自家买的螺蛳粉迟迟不发货，上热搜；螺蛳粉终于到货了，上热搜；吃螺蛳粉炫耀发图，上热搜；讲自己和螺蛳粉的故事，上热搜⋯⋯等等，纠正一下！“吃粉”？应该是“嗦”才对，换个动词才能体现出粉好吃到让人上瘾的感觉。这个产自广西柳州的特色小吃，近年来靠着袋装形式在各大电商渠道走红，谈不上大众口味，但入了坑的人嗜其如命。今年疫情催生出来的“宅”，让这一需求集中爆发，销量猛增、供不

网红螺蛳粉，为什么这么难抢到？

没有人能够说得清楚，螺蛳粉是怎么突然火起来的，更很少有人明白，为什么这段时间螺蛳粉竟然“一碗难求”到要等40天才能吃到。

先是在和一些媒体朋友交流时，有人告诉懂懂笔记，最近火爆的网红螺蛳粉大多在网店上处于预售的状态，其中部分知名品牌螺蛳粉的预售期，甚至长达40天左右；然后是一篇篇网文突然异口同声，“螺蛳粉缺货并被全民呼唤”的新闻频频登顶热搜榜，甚至连“6000万网友在微博上高喊实现螺蛳粉自由”的内容都在批量复制传播……

“等了一个多月，终于等到网购的螺蛳粉了，但是味道算不上正宗，口感也不太对。”就在螺蛳粉备受追捧的同时，两位在京工作的柳州朋友告知懂懂笔记，自己买到的网售螺蛳粉，口味以及口感都不太正宗，让她们和家人感到非常失望。

被“发源地”老乡评价为味道不正宗的网红螺蛳粉，究竟靠着什么魔力火爆全网，网店预售期竟然长达40天？各家螺蛳粉突然走红的背后，是否藏着不为人所知的营销秘密？

经销商突遭厂家断供

“大家都在抢购螺蛳粉，我原本以为这次能有不错收益的。”

刘均（化名）是柳州一家螺蛳粉品牌在广东地区的代理商。他告诉懂懂笔记，在今年春节前，螺蛳粉就开始走红，部分网红品牌的螺蛳粉更是“一粉难求”。他所代理的螺蛳粉品牌销量也是逆势增长，相比2019年同期几乎翻了一倍。

疫情逐渐平稳后，公司一方面忙着向线下商超供货，另一方面向柳州的厂家要求增加产能保障供应。四月初追加订单后，刘均准备大干一场，“我们还向厂家申请了费用，计划在更多商超入口位置做一些陈列。”

此时，网上一些媒体的报道也让他倍感兴奋，有新闻说柳州螺蛳粉全行业的年营业额，已经超过了100亿元，一举从街边小吃逆袭成为全网当红美食。“其实螺蛳粉在广东算是外来的小众食品，但那段时间确实卖得很好。”

然而，让他感到意外的是，4月10日自己没有迎来厂家的大量发货，反而接到了“断货”通知。厂家的信息显示，因为有新一轮的营销部署，目前不能发货，让代理商静候通知。

自己正准备在各大商超、便利店好好销一把螺蛳粉，却突然遭遇厂家断货，这让刘均百思不得其解，“奇怪的是，联系了几家其他省区代理商之后，发现大家都收到了一样的通知。”

一周之后，厂家终于给各大代理商发来了新的通知，但通知内容并非恢复螺蛳粉的供应，而是要求省区代理商通知各自的线下零售渠道，目前螺蛳粉暂时缺货，预计四十天之后才能恢复正常供应。

“品牌官方的天猫店也挂出螺蛳粉预售的公告，预售期为40天，真奇怪了，有生意居然不做？”这种举措，让对厂家所谓营销部署难以理解的代理商们，都感到相当气愤，包括刘均在内的经销商纷纷与厂家沟通，要求给出明确解释。但与厂家的沟通结果，更让刘均摸不着头脑了。

“只说现在断供，是为了日后更大的销量，对方还拍胸脯说不会让代理商有任何损失。”刘均告诉懂懂笔记，他们所代理的品牌螺蛳粉，断货至今已经将近一个月，但厂家仍然无任何供货的迹象。

与此同时，线下零售渠道每天都在电话催问恢复供货的时间，表示有很多消费者都在询问、求购螺蛳粉，“超市、便利店也害怕在螺蛳粉话题大火的节骨眼上没货可卖，会损失大量的收益，有的超市已经开始寻找新的螺蛳粉品牌进场了。”

刘均表示，如果六月份厂家还是无法如承诺期限恢复产品供应，他和部分省区代理也开始要寻找新的品牌去合作，以弥补这次断供所造成的经营损失。“我也会保留诉讼的权利，不排除向螺蛳粉厂家讨个法律上的说法。”

那么，厂家在螺蛳粉广受消费者追捧的当口选择断供，葫芦里究竟卖的什么药？

网红螺蛳粉与饥饿营销

“呵呵，这很明显是在做饥饿营销，生造网红单品呢。”

懂懂笔记咨询了几家食品饮料行业的营销策划人，得到了大致相同的分析。泉州一家营销机构的策划主管张娟告诉懂懂笔记，她所在的机构曾参与好几款网红美食的营销策划与执行工作，其中包括豆乳盒子蛋糕、云南蘸水以及刚“过气”不久的网红面筋。

“几乎所有网红美食营销执行的第一步，都是饥饿营销。”在她看来，柳州螺蛳粉的走红，背后也有专业的营销机构在推动，与MCN之于网红类似，营销机构则是站在网红商品背后的推手。

“在营销人眼里，世界上就没有平白无故走红的人和物，螺蛳粉也是如此。”张娟表示，根据从业经验，如果想让一款美食走红，先要将美食加以包装，甚至从名称上改头换面，比如红极一时的脏脏包、豆乳盒子蛋糕。

然后，再通过社交媒体和网络，释放大量与之相关的新闻话题，话题一定要足够抢眼球，要具有争议性，或是请明星背书，“其实螺蛳粉走红之前，就已经有大量的话题充斥网上，像‘螺蛳粉就像渣男’、‘螺蛳粉支援湖北’和‘宋祖儿吃螺蛳粉’等等。”

张娟强调，一轮话题营销之后，她们公司里面几位以麻辣烫为至上美食的重庆同事，也都说想网购一包螺蛳粉尝尝了。“之后就是饥饿营销，人们会发现无论是线下商超，还是线上的网店，螺蛳粉脱销了，甚至是提前几十天开始预售。”

“对于消费者而言，越是得不到的东西就越是珍贵。”当所有消费者都在寻找螺蛳粉时，厂家往往会减产、降低渠道的供应，以此制造紧张气氛。之后“螺蛳粉还不发货”的话题，又开启了二次传播，一轮一轮助推舆论关注。

张娟分析，这一轮营销话题，应该不会是一两家发起的，但是话题热起来后，部分蹭热度的螺蛳粉品牌也会相继加入脱销、断货的行列，“其实仔细在淘宝天猫上查一下，预售的螺蛳粉品牌就那么几家，其它的很多小品牌还在正常发货。”

当然，除了一部分“执着”的消费者非“网红品牌螺蛳粉”不吃之外，大部分理智的用户，还是会选择购买能正常发货的螺蛳粉，即便是名不见经传的小品牌。张娟坦言，采取饥饿营销的螺蛳粉品牌，往往不只是为了短期销量而已。

“普通的螺蛳粉，消费者买完还会记得牌子吗？做饥饿营销，是为了品牌的长期影响力和长尾效应。”她告诉懂懂笔记，虽然很多消费者都购买不到网红品牌螺蛳粉，但在舆论宣传、口口相传中却因此记住了这些品牌，原本的无名小厂很可能一跃成为行业的头部。

那么，是否所有的地道美食都可以依样画葫芦，打造成为上亿销量的网红美食呢？

“黑天鹅”成就了螺蛳粉

“不是什么单品都能通过包装盒营销手段，成功在网上走红的。”

张娟解释道，由于和品牌合作的营销机构、推手机构，大多都是靠单品销售额按比例分成的，只有销售量大幅增加，机构才能获得丰厚的回报。

因此，许多营销、策划和推手机构在筛选合作品牌、合作产品时，也会有一定的门槛。比如，与产品相关的近期社会话题，是否有适当炒作、加以利用和预热的；厂家的产品品质是否优秀可靠，品牌、创始团队是否有营销策划、包装的价值等等。

“之前有做桂林米粉的（企业）找我们洽谈线上营销合作，谈到最后我们没做。”张娟透露，尽管桂林米粉和螺蛳粉一样都是广西地道的美食特产，但相比螺蛳粉，桂林米粉更常见，和沙县小吃一样遍及很多城市。

他们评估分析后认为，消费者或多或少都吃过桂林米粉，这种食品虽然有一定的群众基础，但难以满足猎奇的心理，无法勾起广大年轻消费者的尝鲜欲望，“即便是厂家出手阔绰，推手团队也不敢做的，毕竟机构的目标是销售分成收益最大化。”

在她看来，好的营销标的是筛选不常见、普及低、有特色的品牌商品，然后再寻找营销突破口。“如果疫情没有发生，消费者都不会宅在家里，不会做饭的用户也不至于吃腻了方便面，更不会为这种方便螺蛳粉催生走红的契机。”

实际上，螺蛳粉的特点和最大弊端，都是“独特的臭味”。但在疫情期间，预包装的方便螺蛳粉走红，大家不再将螺蛳粉的“臭”当作负面因素，更是充满了好奇，“很多人都是（在网上）听别人说越臭越香，才去买螺蛳粉尝鲜的。”

或许，很多人对于螺蛳粉的认知源于“臭臭”的味道，但总能让人忍不住想“嗦”一口。首先，需要纠正一下大家的读法：螺（luo）蛳（si）粉，不是螺（luo）蛳（shi）粉。其次，也要纠正一下大家的认知：螺蛳粉并不臭，真正的臭味是它经过独特秘方腌制的酸笋。柳州人对于螺蛳粉的爱好，就好比广东人喜欢吃肠粉、扬州人喜欢喝早茶。一天不“嗦”一口螺蛳粉，似乎浑身都不是滋味！螺蛳粉的发家之路螺蛳粉真的是一个神奇存在的品类。“闻起来臭，吃起来香”的召唤力实在是太魔力了。2020年春节期间，螺蛳粉无疑成为整个食品行业最为关注的品类之一。疫情发生以来，螺蛳粉作为一款现象级速食单品，频频登上微博热搜。在新浪微博上，“螺蛳粉还不发货”的话题引发了19.1万讨论，3.6亿次阅读。淘宝经济暖报数据显示，2月最后一周，有320万人上淘宝搜“螺蛳粉”，6000万人在微博上呼吁“螺蛳粉自由”......螺蛳粉的发家之路并没有像其他本土美食那样有着悠久的历史。螺蛳粉最早起源于20世纪70年代的柳州夜市。那个时候，柳州人都喜欢去谷埠街菜市口门前买螺蛳，穿梭在人来人往的螺蛳集散地似乎找到了一种向往的生活。对于柳州人来说，“嗦粉”和吃螺是一直以来的传统，后来就有人想着是否能把这两样东西放一起卖？于是，就有了夜市老板一边煮螺蛳，一边经营米粉的生意。正宗螺蛳粉那为什么是“嗦粉”呢？“嗦”是吃的意思，形象表达出了吃粉的声音和享受美味的满足。正宗螺蛳粉讲究辣、爽、鲜、酸、烫，软韧爽口的米粉加上花生、油炸腐竹、萝卜干、辣椒油、青菜等佐料，当然最重要的食材是酸笋和酸豆角，这两味可是螺蛳粉的灵魂。2012年，《舌尖上的中国》热播之后，大街小巷的螺蛳粉店更是迷倒了千万老饕。不仅带火了螺蛳粉，带火了螺蛳粉加盟，更是带火了柳州这座三线开外的工业城市。“一碗螺蛳粉，带火一座城。”应该就是这层含义。螺蛳粉加盟螺蛳粉真正的拐点是在2014年。这一年，柳州第一家预包装螺蛳粉企业注册，这意味着在柳州街头卖了几十年的螺蛳粉，终于有了正式包装，走上规模化发展的道路。随着米粉制作工艺、物理杀菌、真空包装等食品生产技术的提升，速食袋装螺蛳粉研发取得快速突破，实现精包装，爱民螺蛳粉也紧跟潮流，推出了预包装螺蛳粉，让钟爱螺蛳粉这一口的人们得到满足。据相关数据了解，2017年袋装柳州螺蛳粉产值达30亿元，出口达30万美元，柳州螺蛳粉网店10224家，全国实体店铺超过8000多家。在美国、加拿大、新加坡等国家开有实体店。目前，柳州螺蛳粉在全国电商平台米粉特产类销售量排名第一，成为全国“网红”小吃。据悉，柳州未来将打造螺蛳粉特色小镇，把一批螺蛳粉工厂企业创建成“国家工业旅游示范点”，继续丰富柳州的工业旅游。截至2019年底，柳州预包装螺蛳粉注册登记企业已有82家，品牌突破200个，日均销量超过170万袋。速食螺蛳粉的面市，让螺蛳粉从现煮小吃摇身一变成为方便食品，从正餐替代品转变为随时随地可享用的零食。

《朋友请听好》有一期节目，#易烊千玺馋螺狮粉#千玺弟弟吃螺蛳粉就上了热搜，看看这吃到螺蛳粉的笑容，绝对是资深螺蛳粉爱好者了。榴莲、臭豆腐、螺蛳粉，一直都是网上热议又臭又香的食物，闻着臭，吃着香，喜欢的人爱不释口，不喜欢的人拒之千里，属于两极分化严重的食物。相比螺蛳粉，榴莲、臭豆腐流行全国的时间要早得多，近几年，随着方便食品的加工和电商的发展，螺蛳粉也走进了全国各地，不再是只在广西风靡的美食。螺蛳粉也走进了全国乃至世界各地，成为了千万人的喜爱。螺蛳粉的臭，一直是备受人们争议的话题，每每提及，都是一场“腥风血雨”，爱吃的人接受它的“臭”，感受到它香，不爱吃的人，把它形容成“生化武器”。其实螺蛳粉的臭，来源于配料里面的酸笋，酸笋是腌制食品，带有淡淡的腐臭味。螺蛳粉的灵魂，其实在汤里，螺蛳粉里没螺蛳，但是，螺蛳粉的汤，却是用了真材实料的螺蛳和猪骨，香料熬煮而成，精华全在汤里。一碗螺蛳粉，加上酸笋、木耳、花生、油炸腐竹、青菜等配料，吃起来鲜辣酸爽。 除了那销魂的汤，螺蛳粉霸道的辣也是人们对它爱不释口的原因之一，四川人爱吃辣，湖南人爱吃辣，其实，广西人也爱吃辣，广西人爱吃辣，在螺蛳粉里体现得淋漓尽致，螺蛳粉的辣，霸道得很，它能迅速侵占你的口腔，辣到冒汗，辣到你头皮发麻。所以，不能吃太辣的朋友，到了店里，点一碗微辣就好了。正宗螺蛳粉螺蛳粉可谓是广西米粉走向全国的招牌了，螺蛳粉加盟更不必说，广西米粉种类众多，老友粉、桂林米粉、生榨米粉、牛巴粉等等，手指脚趾加起来都数不完，但是唯独柳州螺蛳粉以它独特的风味走出广西，走向全国，迈向世界。正宗螺蛳粉很臭，但是，它还是以自己独特的魅力征服了吃货们的胃，面前的臭不是臭，你说的香是什么香？争议再多，也阻挡不了人们对螺蛳粉独有的喜爱。