一碗难求:螺蛳粉如何变成了网红粉?

网红螺蛳粉,为什么这么难抢到?没有人能够说得清楚,螺蛳粉是怎么突然火起来的,更很少有人明白,为什么这段时间螺蛳粉竟然“一碗难求”到要等40天才能吃到。 没有人能够说得清楚,螺蛳粉是怎么突然火起来的,更很少有人明白,为什么这段时间螺蛳粉竟然“一碗难求”到要等40天才能吃到。 先是在和一些媒体朋友交流时,有人告诉懂懂笔记,最近火爆的网红螺蛳粉大多在网店上处于预售的状态,其中部分知名品牌螺蛳粉的预售期,甚至长达40天左右;然后是一篇篇网文突然异口同声,“螺蛳粉缺货并被全民呼唤”的新闻频频登顶热搜榜,甚至连“6000万网友在微博上高喊实现螺蛳粉自由”的内容都在批量复制传播…… “等了一个多月,终于等到网购的螺蛳粉了,但是味道算不上正宗,口感也不太对。”就在螺蛳粉备受追捧的同时,两位在京工作的柳州朋友告知懂懂笔记,自己买到的网售螺蛳粉,口味以及口感都不太正宗,让她们和家人感到非常失望。 被“发源地”老乡评价为味道不正宗的网红螺蛳粉,究竟靠着什么魔力火爆全网,网店预售期竟然长达40天?各家螺蛳粉突然走红的背后,是否藏着不为人所知的营销秘密? 经销商突遭厂家断供 “大家都在抢购螺蛳粉,我原本以为这次能有不错收益的。” 刘均(化名)是柳州一家螺蛳粉品牌在广东地区的代理商。他告诉懂懂笔记,在今年春节前,螺蛳粉就开始走红,部分网红品牌的螺蛳粉更是“一粉难求”。他所代理的螺蛳粉品牌销量也是逆势增长,相比2019年同期几乎翻了一倍。 疫情逐渐平稳后,公司一方面忙着向线下商超供货,另一方面向柳州的厂家要求增加产能保障供应。四月初追加订单后,刘均准备大干一场,“我们还向厂家申请了费用,计划在更多商超入口位置做一些陈列。” 此时,网上一些媒体的报道也让他倍感兴奋,有新闻说柳州螺蛳粉全行业的年营业额,已经超过了100亿元,一举从街边小吃逆袭成为全网当红美食。“其实螺蛳粉在广东算是外来的小众食品,但那段时间确实卖得很好。” 然而,让他感到意外的是,4月10日自己没有迎来厂家的大量发货,反而接到了“断货”通知。厂家的信息显示,因为有新一轮的营销部署,目前不能发货,让代理商静候通知。 自己正准备在各大商超、便利店好好销一把螺蛳粉,却突然遭遇厂家断货,这让刘均百思不得其解,“奇怪的是,联系了几家其他省区代理商之后,发现大家都收到了一样的通知。” 一周之后,厂家终于给各大代理商发来了新的通知,但通知内容并非恢复螺蛳粉的供应,而是要求省区代理商通知各自的线下零售渠道,目前螺蛳粉暂时缺货,预计四十天之后才能恢复正常供应。 “品牌官方的天猫店也挂出螺蛳粉预售的公告,预售期为40天,真奇怪了,有生意居然不做?”这种举措,让对厂家所谓营销部署难以理解的代理商们,都感到相当气愤,包括刘均在内的经销商纷纷与厂家沟通,要求给出明确解释。但与厂家的沟通结果,更让刘均摸不着头脑了。 “只说现在断供,是为了日后更大的销量,对方还拍胸脯说不会让代理商有任何损失。”刘均告诉懂懂笔记,他们所代理的品牌螺蛳粉,断货至今已经将近一个月,但厂家仍然无任何供货的迹象。 与此同时,线下零售渠道每天都在电话催问恢复供货的时间,表示有很多消费者都在询问、求购螺蛳粉,“超市、便利店也害怕在螺蛳粉话题大火的节骨眼上没货可卖,会损失大量的收益,有的超市已经开始寻找新的螺蛳粉品牌进场了。” 刘均表示,如果六月份厂家还是无法如承诺期限恢复产品供应,他和部分省区代理也开始要寻找新的品牌去合作,以弥补这次断供所造成的经营损失。“我也会保留诉讼的权利,不排除向螺蛳粉厂家讨个法律上的说法。” 那么,厂家在螺蛳粉广受消费者追捧的当口选择断供,葫芦里究竟卖的什么药? 网红螺蛳粉与饥饿营销 “呵呵,这很明显是在做饥饿营销,生造网红单品呢。” 懂懂笔记咨询了几家食品饮料行业的营销策划人,得到了大致相同的分析。泉州一家营销机构的策划主管张娟告诉懂懂笔记,她所在的机构曾参与好几款网红美食的营销策划与执行工作,其中包括豆乳盒子蛋糕、云南蘸水以及刚“过气”不久的网红面筋。 “几乎所有网红美食营销执行的第一步,都是饥饿营销。”在她看来,柳州螺蛳粉的走红,背后也有专业的营销机构在推动,与MCN之于网红类似,营销机构则是站在网红商品背后的推手。 “在营销人眼里,世界上就没有平白无故走红的人和物,螺蛳粉也是如此。”张娟表示,根据从业经验,如果想让一款美食走红,先要将美食加以包装,甚至从名称上改头换面,比如红极一时的脏脏包、豆乳盒子蛋糕。 然后,再通过社交媒体和网络,释放大量与之相关的新闻话题,话题一定要足够抢眼球,要具有争议性,或是请明星背书,“其实螺蛳粉走红之前,就已经有大量的话题充斥网上,像‘螺蛳粉就像渣男’、‘螺蛳粉支援湖北’和‘宋祖儿吃螺蛳粉’等等。” 张娟强调,一轮话题营销之后,她们公司里面几位以麻辣烫为至上美食的重庆同事,也都说想网购一包螺蛳粉尝尝了。“之后就是饥饿营销,人们会发现无论是线下商超,还是线上的网店,螺蛳粉脱销了,甚至是提前几十天开始预售。” “对于消费者而言,越是得不到的东西就越是珍贵。”当所有消费者都在寻找螺蛳粉时,厂家往往会减产、降低渠道的供应,以此制造紧张气氛。之后“螺蛳粉还不发货”的话题,又开启了二次传播,一轮一轮助推舆论关注。 张娟分析,这一轮营销话题,应该不会是一两家发起的,但是话题热起来后,部分蹭热度的螺蛳粉品牌也会相继加入脱销、断货的行列,“其实仔细在淘宝天猫上查一下,预售的螺蛳粉品牌就那么几家,其它的很多小品牌还在正常发货。” 当然,除了一部分“执着”的消费者非“网红品牌螺蛳粉”不吃之外,大部分理智的用户,还是会选择购买能正常发货的螺蛳粉,即便是名不见经传的小品牌。张娟坦言,采取饥饿营销的螺蛳粉品牌,往往不只是为了短期销量而已。 “普通的螺蛳粉,消费者买完还会记得牌子吗?做饥饿营销,是为了品牌的长期影响力和长尾效应。”她告诉懂懂笔记,虽然很多消费者都购买不到网红品牌螺蛳粉,但在舆论宣传、口口相传中却因此记住了这些品牌,原本的无名小厂很可能一跃成为行业的头部。 那么,是否所有的地道美食都可以依样画葫芦,打造成为上亿销量的网红美食呢? “黑天鹅”成就了螺蛳粉 “不是什么单品都能通过包装盒营销手段,成功在网上走红的。” 张娟解释道,由于和品牌合作的营销机构、推手机构,大多都是靠单品销售额按比例分成的,只有销售量大幅增加,机构才能获得丰厚的回报。 因此,许多营销、策划和推手机构在筛选合作品牌、合作产品时,也会有一定的门槛。比如,与产品相关的近期社会话题,是否有适当炒作、加以利用和预热的;厂家的产品品质是否优秀可靠,品牌、创始团队是否有营销策划、包装的价值等等。 “之前有做桂林米粉的(企业)找我们洽谈线上营销合作,谈到最后我们没做。”张娟透露,尽管桂林米粉和螺蛳粉一样都是广西地道的美食特产,但相比螺蛳粉,桂林米粉更常见,和沙县小吃一样遍及很多城市。 他们评估分析后认为,消费者或多或少都吃过桂林米粉,这种食品虽然有一定的群众基础,但难以满足猎奇的心理,无法勾起广大年轻消费者的尝鲜欲望,“即便是厂家出手阔绰,推手团队也不敢做的,毕竟机构的目标是销售分成收益最大化。” 在她看来,好的营销标的是筛选不常见、普及低、有特色的品牌商品,然后再寻找营销突破口。“如果疫情没有发生,消费者都不会宅在家里,不会做饭的用户也不至于吃腻了方便面,更不会为这种方便螺蛳粉催生走红的契机。” 实际上,螺蛳粉的特点和最大弊端,都是“独特的臭味”。但在疫情期间,预包装的方便螺蛳粉走红,大家不再将螺蛳粉的“臭”当作负面因素,更是充满了好奇,“很多人都是(在网上)听别人说越臭越香,才去买螺蛳粉尝鲜的。”

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“一碗螺蛳粉,带火一座城。”

或许,很多人对于螺蛳粉的认知源于“臭臭”的味道,但总能让人忍不住想“嗦”一口。首先,需要纠正一下大家的读法:螺(luo)蛳(si)粉,不是螺(luo)蛳(shi)粉。其次,也要纠正一下大家的认知:螺蛳粉并不臭,真正的臭味是它经过独特秘方腌制的酸笋。柳州人对于螺蛳粉的爱好,就好比广东人喜欢吃肠粉、扬州人喜欢喝早茶。一天不“嗦”一口螺蛳粉,似乎浑身都不是滋味!螺蛳粉的发家之路螺蛳粉真的是一个神奇存在的品类。“闻起来臭,吃起来香”的召唤力实在是太魔力了。2020年春节期间,螺蛳粉无疑成为整个食品行业最为关注的品类之一。疫情发生以来,螺蛳粉作为一款现象级速食单品,频频登上微博热搜。在新浪微博上,“螺蛳粉还不发货”的话题引发了19.1万讨论,3.6亿次阅读。淘宝经济暖报数据显示,2月最后一周,有320万人上淘宝搜“螺蛳粉”,6000万人在微博上呼吁“螺蛳粉自由”......螺蛳粉的发家之路并没有像其他本土美食那样有着悠久的历史。螺蛳粉最早起源于20世纪70年代的柳州夜市。那个时候,柳州人都喜欢去谷埠街菜市口门前买螺蛳,穿梭在人来人往的螺蛳集散地似乎找到了一种向往的生活。对于柳州人来说,“嗦粉”和吃螺是一直以来的传统,后来就有人想着是否能把这两样东西放一起卖?于是,就有了夜市老板一边煮螺蛳,一边经营米粉的生意。正宗螺蛳粉那为什么是“嗦粉”呢?“嗦”是吃的意思,形象表达出了吃粉的声音和享受美味的满足。正宗螺蛳粉讲究辣、爽、鲜、酸、烫,软韧爽口的米粉加上花生、油炸腐竹、萝卜干、辣椒油、青菜等佐料,当然最重要的食材是酸笋和酸豆角,这两味可是螺蛳粉的灵魂。2012年,《舌尖上的中国》热播之后,大街小巷的螺蛳粉店更是迷倒了千万老饕。不仅带火了螺蛳粉,带火了螺蛳粉加盟,更是带火了柳州这座三线开外的工业城市。“一碗螺蛳粉,带火一座城。”应该就是这层含义。螺蛳粉加盟螺蛳粉真正的拐点是在2014年。这一年,柳州第一家预包装螺蛳粉企业注册,这意味着在柳州街头卖了几十年的螺蛳粉,终于有了正式包装,走上规模化发展的道路。随着米粉制作工艺、物理杀菌、真空包装等食品生产技术的提升,速食袋装螺蛳粉研发取得快速突破,实现精包装,爱民螺蛳粉也紧跟潮流,推出了预包装螺蛳粉,让钟爱螺蛳粉这一口的人们得到满足。据相关数据了解,2017年袋装柳州螺蛳粉产值达30亿元,出口达30万美元,柳州螺蛳粉网店10224家,全国实体店铺超过8000多家。在美国、加拿大、新加坡等国家开有实体店。目前,柳州螺蛳粉在全国电商平台米粉特产类销售量排名第一,成为全国“网红”小吃。据悉,柳州未来将打造螺蛳粉特色小镇,把一批螺蛳粉工厂企业创建成“国家工业旅游示范点”,继续丰富柳州的工业旅游。截至2019年底,柳州预包装螺蛳粉注册登记企业已有82家,品牌突破200个,日均销量超过170万袋。速食螺蛳粉的面市,让螺蛳粉从现煮小吃摇身一变成为方便食品,从正餐替代品转变为随时随地可享用的零食。

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螺蛳粉那么臭,为啥还能受到千万人追捧?连易烊千玺都爱不释口!

《朋友请听好》有一期节目,#易烊千玺馋螺狮粉#千玺弟弟吃螺蛳粉就上了热搜,看看这吃到螺蛳粉的笑容,绝对是资深螺蛳粉爱好者了。榴莲、臭豆腐、螺蛳粉,一直都是网上热议又臭又香的食物,闻着臭,吃着香,喜欢的人爱不释口,不喜欢的人拒之千里,属于两极分化严重的食物。相比螺蛳粉,榴莲、臭豆腐流行全国的时间要早得多,近几年,随着方便食品的加工和电商的发展,螺蛳粉也走进了全国各地,不再是只在广西风靡的美食。螺蛳粉也走进了全国乃至世界各地,成为了千万人的喜爱。螺蛳粉的臭,一直是备受人们争议的话题,每每提及,都是一场“腥风血雨”,爱吃的人接受它的“臭”,感受到它香,不爱吃的人,把它形容成“生化武器”。其实螺蛳粉的臭,来源于配料里面的酸笋,酸笋是腌制食品,带有淡淡的腐臭味。螺蛳粉的灵魂,其实在汤里,螺蛳粉里没螺蛳,但是,螺蛳粉的汤,却是用了真材实料的螺蛳和猪骨,香料熬煮而成,精华全在汤里。一碗螺蛳粉,加上酸笋、木耳、花生、油炸腐竹、青菜等配料,吃起来鲜辣酸爽。 除了那销魂的汤,螺蛳粉霸道的辣也是人们对它爱不释口的原因之一,四川人爱吃辣,湖南人爱吃辣,其实,广西人也爱吃辣,广西人爱吃辣,在螺蛳粉里体现得淋漓尽致,螺蛳粉的辣,霸道得很,它能迅速侵占你的口腔,辣到冒汗,辣到你头皮发麻。所以,不能吃太辣的朋友,到了店里,点一碗微辣就好了。正宗螺蛳粉螺蛳粉可谓是广西米粉走向全国的招牌了,螺蛳粉加盟更不必说,广西米粉种类众多,老友粉、桂林米粉、生榨米粉、牛巴粉等等,手指脚趾加起来都数不完,但是唯独柳州螺蛳粉以它独特的风味走出广西,走向全国,迈向世界。正宗螺蛳粉很臭,但是,它还是以自己独特的魅力征服了吃货们的胃,面前的臭不是臭,你说的香是什么香?争议再多,也阻挡不了人们对螺蛳粉独有的喜爱。

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